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　　第八章广告正文与随文第一节正文与随文的概念一、正文的概念正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。二、正文的功能 1、支持标题: 2、完整传达信息,进行深度诉求 3、培养购买欲望和号召行动 4、展现风格和营造氛围三、随文的概念随文又称附文,是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。第二节广告正文的表现内容及结构一、广告正文的表现内容(1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。(2) 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产,这企业在同类企业中的位置,商品的制造过程及其制造者的情况,甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应,或使消费者产生放心购买的心态。(4) 告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息,也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中,其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中,折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。在广告正文中可以表现的内容是很多的,而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容,关键是要看广告的起因和目的。二、正文的信息量 1、围绕一个诉求重点,以丰富信息建立认知对于以下的诉求重点,需要提供丰富的信息(1)需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂产品; (2)诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务;( 3)诉求对象缺乏了解的企业 2、围绕一个信息的完整说服对于(1)复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品(2)诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务;( 3)诉求对象已经有一定了解的企业,广告可以适当针对不同诉求对象,选择一个突出的特性或者利益进行说服,不需要提供大量的硬性信息。 3、很少硬性信息的正文当广告( 1)旨在建立消费者对品牌的印象,( 2)旨在对消费者提醒;( 3)诉求重点非常单纯明确、不需要解释时,正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有硬性信息。三、正文的组织 1、信息组织: 开头——承接标题、保持兴趣主体——展开诉求结尾——行动号召 2、段落划分: ①每一段最好只说一层意思。②可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为容易阅读的小段落。③如果信息之间是并列关系,可以考虑写成条目式正文, 将信息逐条分列。④如果正文较长,可以根据需要加入小标题,突出重要信息,引导诉求对象阅读。第三节正文写作的基本原则一、信息 1、支持标题 2、突出重要信息 3、在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益,在长正文中做必要的重复以加深印象。 4、产品广告中不时写进消费号召。 5、所有内容以合理的逻辑有序展开,信息量大时做到条理清楚。二、语言表达 1、适合媒介的传播特点 2、格式简练、紧凑。 3、简明易懂。 4、用词简单、明白、准确。 5、句子构建以简单为原则,尽量避免使用长句子、逻辑关系复杂的句子、包含多层次从句的句子、修饰语过长的句子、成分倒装的句子以及省略句。 6、以亲切的人称代词称呼消费者(您、您的) 三、奥格威的正文写作原则 1、不要旁敲侧击,要直截了当。 2、不要用最高级形容词和陈词滥调。 3、你应该常在你的文案中使用消费者的现身说法。 4、向读者提供有用的咨询或服务。 5、我从未写过文学派的广告,我一直觉得这类广告很无聊, 连一点事实也没有提供给读者。 6、避免唱高调。 7、除非有特别的原因要在广告中使用严肃、庄重的字,通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。 8、不要贪婪写那种获奖文案。 9、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案,衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。