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　　作为中研普华产业研究院的资深咨询师，我长期跟踪研究中国广告策划产业的发展脉络与演进逻辑。站在“十五五”规划的开局之年，回望广告策划行业过去五年的数字化洗礼，展望未来五年的智能化跃迁，我们清晰地认识到，这个曾经以创意为荣、以流量为王的行业，正经历着一场从底层逻辑到顶层设计的系统性重构。广告策划不再仅仅是商业信息的包装与传播，而是进化为连接品牌价值、消费体验、文化认同和社会责任的复杂生态系统。在技术革命、消费升级、监管完善的多重驱动下，中国广告策划产业正站在从“规模扩张”向“高质量发展”转型的历史拐点。

　　监管体系的完善为行业健康发展提供了制度保障。市场监管总局修订出台《互联网广告管理办法》，印发《互联网广告可识别性执法指南》，各级市场监管部门依法加强互联网广告监管执法。特别是针对当前广告市场反映比较集中的利用第三方报告制造“行业第一”、采用“大字吸睛，小字免责”等突出问题，《广告引证内容执法指南(征求意见稿)》提出了明确的规范要求。这种精细化监管倒逼企业从“营销噱头”转向“真实价值”，推动行业从“野蛮生长”走向“规范发展”。

　　创意生产的范式重构。生成式AI正在彻底改变广告创意的生产逻辑与效率边界。传统的广告创意需要数周甚至数月的构思、设计、修改流程，而AI技术可以将这一周期缩短至天甚至小时级别。阿里妈妈万相营造入选2025年服贸会服务示范案例，其AIGC创意平台已构建起“洞察-策略-制作-投放-结案”全链路智能营销创意体系，依托自研大模型与海量消费数据，提供AI图文、视频、文案、互动多模态生成能力。这种效率提升不仅仅是量的增加，更是质的飞跃——AI能够基于海量数据学习，生成符合品牌调性、贴近用户偏好的个性化内容，实现“一人千面”的精准触达。

　　投放优化的智能升级。程序化广告投放正在从“关键词匹配”和“标签筛选”向“意图理解”和“场景感知”演进。腾讯研究院与腾讯广告联合发布的研究报告显示，AI驱动的广告引擎不再仅是匹配关键词，而是能深度理解用户的实时意图与场景。当用户浏览海岛旅游攻略时，系统会综合天气、消费习惯等要素，推荐轻便防水外套而非登山鞋;当用户搜索“家庭装修”时，AI能识别其处于装修决策早期阶段，推送设计灵感而非具体产品。这种从“千人千面”到“一人千面”的演进，标志着广告匹配范式的根本性转变。

　　效果评估的科学深化。传统的广告效果评估往往依赖于点击率、转化率等单一指标，而AI技术使得多维度、全链路的效果评估成为可能。通过机器学习算法分析用户行为数据，广告主可以更准确地衡量品牌认知度、情感认同度、购买意向度等深层指标。CTR推出的星汉移动用户分析系统升级版，通过以人为核心的全新分析维度，助力品牌深度理解目标用户，挖掘存量市场增长空间。这种科学化的效果评估体系，推动广告策划从“感性经验”向“理性决策”转型。

　　体验经济的全面崛起。CTR在2025年洞察趋势创新发布会上指出，体验经济时代的价值逻辑已经从“功能创造价值”向“体验创造价值”转变。消费者不再满足于产品的功能宣贯，而是期待深度参与和价值认同。品牌需要从“认知和交易影响者”转变为“体验舞台的策划者和搭建者”，最终实现与消费者结成心智绑定。OPPO Find X8系列在西安大唐不夜城举办发布会，用户手持新品打卡，带动新品网络讨论互动量巨大;白象、尊界、元气森林等品牌邀请总台主持人走进工厂，通过“透明工厂”直播展示生产流程与品质保障。这些案例表明，广告策划正在从“单向传播”向“多维体验”升级。

　　平台生态的主导强化。互联网广告市场的集中度保持高位，头部效应依然显著。行业前十大公司的市场份额占比极高，行业前三的巨头公司市场份额占比突出。这种集中不仅体现在市场份额上，更体现在技术标准、数据资源和生态影响力上。平台企业通过构建AI原生的广告基础设施，其能力边界正由投放执行延伸至创意生成、素材审核与场景理解。阿里妈妈通过“Uni Desk”平台整合全域资源，为品牌提供从曝光到转化的全链路服务;腾讯广告则依托微信生态，开发“社交裂变广告”，实现低成本获客。

　　代理服务的价值重构。中研普华在相关行业研究报告中指出，广告代理商正经历从“执行服务商”到“战略合作伙伴”的深刻转型。随着重复性的执行工作被AI接管，代理商的核心价值正转向具备AI整合能力、深度行业洞察与顶层营销策划的策略能力。那些能够将AI技术深度融入服务流程，为客户提供数据驱动、智能优化的全链路解决方案的服务商，将在新一轮竞争中占据优势。部分广告公司聚焦“AI创意审核”、“隐私计算”等细分领域，成为头部企业的技术供应商;另一些则深耕垂直行业，如为农产品品牌提供“品牌升级+数字基建+产销贯通”的整合方案。

　　区域发展的梯度演进。广告业逐渐形成“东部集约领跑，中西部梯度跟进”的格局。东部地区广告业发展处于领先地位，并充分发挥资源富集优势形成集聚效应，发展出京津冀、长三角、珠三角三大区域性广告业高地;中部地区广告业呈加速崛起态势，既有传统优势省份，又有新兴力量;西部地区和东北地区保持平稳增长。先导和优势省份引领作用进一步增强，北京、上海、江苏、浙江、广东等省市为先导级地区，各维度指标均处于领先状态。区域协同发展加速推进，各地逐步完善产业协作体系，通过建立跨省市规划协调机制、组织区域性行业交流活动等方式，促进不同地区优势产业资源互补与融合发展。

　　东南亚市场的战略深耕。在RCEP框架下，东南亚市场成为广告策划企业出海的重点区域。随着Temu、Shein等平台在海外市场攻城略地，中国广告业正从“服务本土”转向“链接全球”。亚马逊、TikTok等渠道成为品牌出海主阵地，而“AI数字人+多语言营销”模式，则突破时空限制，实现全球市场的精准触达。本土化策略成为关键，某国产美妆品牌通过分析东南亚用户肤色数据，定制专属色号广告，在TikTok上实现单条视频转化率高出行业均值。这种“数据驱动+文化适配”的打法，正在重塑全球广告竞争规则。

　　垂直领域深度服务。随着专业化程度提升，医疗健康、新能源汽车、智能制造等强技术属性领域的广告策划服务需求将持续增长。中研普华调研发现，建立严格的内容审核机制、具备专业领域知识的广告服务商，在这些领域具有明显的竞争优势。这类企业虽然市场规模相对有限，但客户粘性强、利润率较高，是稳健型投资的优选。宁德时代《我，就是这个时代》用户共创AI广告片，通过AI技术一键生成由用户“主演”的品牌广告大片，活动带来了裂变UV显著增长，展示了垂直领域深度服务的创新潜力。

　　人才结构风险。AI时代广告策划行业的人才需求发生根本性变化。未来的关键人才将不再是传统的创意执行者，而是能驾驭AI、懂得数据、具备跨领域知识的复合型人才。广告业对年轻人吸引力下降，高校广告学专业持续萎缩，自多年前以来全国已有超多所高校撤销该专业。企业的人才储备和培养体系将成为核心竞争力的重要组成部分。灵活用工成为新常态，自由职业者数量激增，行业甚至出现“大部分都是自由职业者和实习生”的调侃，这要求企业建立新的人才管理模式。

　　展望“十五五”，中国广告策划产业将在技术创新、消费升级、监管完善、全球化等多重因素驱动下，进入一个更加智能、更加精准、更加价值导向的发展新阶段。AI技术将从“效率工具”进化为“创造伙伴”，推动行业从“计算广告”迈向“智能广告”;消费需求将从“功能满足”回归“价值认同”，推动广告从“商业传播”进化为“情感连接”;监管框架将从“事后纠偏”转向“全过程治理”，为行业健康发展提供制度保障;全球化布局将从“服务输出”升级为“生态共建”，在全球市场获取更大话语权。